“Tasa Google”

periodicotecladoImagínense una multitud queriendo salir por varias puertas, pero todas ellas quedan cerradas, atrancadas y apuntaladas por unos pocos que se encuentran al otro lado: así es el emergente crecimiento del mundo digital.

Siguiendo la senda de la economía digital, argumento de mis últimos artículos, me gustaría abordar un tema tan interesante como es el “canon AEDE” o también denominado “tasa Google” (mal denominado ya que no solo afecta a Google).

Para comenzar de la forma más idónea debemos poner el tablero de juego sobre la mesa y las fichas protagonistas de la partida. Así tenemos las siguientes piezas de este ajedrez tan peculiar:
– El tablero sería Internet con una conexión puntual con el mundo físico.

– Por un lado tendríamos los medios de comunicación digitales, que ni se perfilan “en blancas” ni “en negras” ya que hay una mezcolanza difícil de limitar. Pero sí que podemos destacar algunos agentes de gran peso en este caso como es la asociación AEDE (Asociación Española de Editores de Diarios) conformada por grandes medios de comunicación de publicaciones impresas como Planeta, Vocento, Prisa, Zeta, Unidad editorial, etc y que abogan por la aplicación de esta tasa. Otra asociación es la AEEPP (Asociación Española de Editores de Publicaciones Periódicas) compuesta por más de 1.000 medios digitales y que apuestan por otras medidas orientadas a la colaboración antes que la imposición del canon.

– Los afectados de la tasa serían todos los agregadores de noticias que indexan el titular más un snippet (descripción resumida que extraen los motores de búsqueda) de todos los medios que publiquen noticias.

– Y en medio de este conflicto dos agentes más: el Gobierno y la sociedad bajo el perfil de consumista de información.

Establecidos los agentes del juego queda describir las premisas y el desarrollo para poder entender cada uno de los movimientos que se han ido realizando.

Para comenzar debemos establecer un prólogo para situar un mercado de los medios de comunicación de publicación impresa en pleno declive tras el desarrollo de los medios de comunicación digitales (que alberga el éxodo de todos los medios impresos y un compendio de blogs, periódicos digitales y páginas con contenido) con costes mucho más bajos y en muchos casos temáticas más específicas y bien desarrolladas. Un mercado penalizado por una profunda crisis económica, por elevados costes de plantilla, por una excesiva inversión expansiva en épocas de bonanza y por una apuesta cada vez más marginal de la publicidad en los medios tradicionales, especialmente tras la crisis.

Terminado el prólogo, comenzamos a desarrollar la partida.

En el nuevo mercado de la comunicación digital aparece una nueva figura que es la de los agregadores de noticias entre los que cabe destacar Google News, Yahoo News, Bing, Menéame y numerosas aplicaciones para móvil (Flipboard, Zite, etc) y cuya función principal es indexar noticias de diversas fuentes mediante el titular y un snippet.

Con este servicio en funcionamiento un grupo de medios de comunicación, especialmente el formado por AEDE inicia una crítica a la razón de este negocio ya que por un lado ven reducido el número de visitas a sus páginas web y además consideran que estos agregadores se llevan una gran porción de los ingresos de la publicidad a costa del esfuerzo de terceros. Estas protestas se han visto traducidas en el marco legal a través del artículo 32.2 de la LPI (Ley de Propiedad Intelectual) y con el que se estipula una compensación (cantidad a establecer todavía) equitativa y de carácter irrenunciable para todos los editores de publicaciones periódicas y que será pagada por los agregadores de noticias. Este canon será gestionado por una entidad de gestión de propiedad intelectual (CEDRO). Sin entrar en materia legislativa, hay que destacar el concepto de derecho irrenunciable ya que eso supondrá que los medios de publicación no podrán negarse a que sus noticias generen esa compensación tanto si son indexadas por un agregador de noticias como si no lo son.

La solución descrita difiere notablemente a la que se ha adoptado en otros países como Bélgica, Alemania o Francia, en donde de un modo u otro se ha llegado a acuerdos de colaboración más flexibles y con un finalidad más enriquecedora especialmente para los medios de publicación de noticias. Es decir, en otros países la partida finalizó en tablas; en España la fijación de un ganador aunque sea dando una patada al tablero parece ser la solución factible.

Una medida extrema que responde a una posible estrategia en pro de ciertos intereses ajenos a las reglas del mercado y que como ya he comentado se fundamenta en dos suposiciones que son interesantes analizar:

– Se especula con un robo de visitas al no clickear los lectores en la noticia. Sin embargo, estudios demuestran que los agregadores generan dos efectos contrapuestos sobre los medios de noticias. Por un lado reducen las visitas ya que muchos usuarios se limitan a leer el resumen que viene unido al titular dentro del agregador siendo más acusado mientras más largo sea el extracto referido. El efecto positivo se centra en un aumento de la visibilidad de las noticias y por ende un incremento del interés de los lectores por ellas. Los estudios sin embargo no dejan claro que exista un efecto dominante en líneas generales ya que el resultado queda muy determinado por el tipo de medio de comunicación, por ejemplo, son los periódicos locales y medios temáticos los que salen más beneficiados con los agregadores al ganar visibilidad frente a los más generalistas y de mayor tamaño.

– Los agregadores obtienen un elevado beneficio en publicidad a costa del esfuerzo de terceros. Si tomamos como base que el efecto de robo de lectores no es necesariamente negativo podemos inducir que la relación entre ambos agentes es de mutua colaboración ya que mientras los agregadores obtienen ingresos por publicidad (directamente estableciendo anuncios o indirectamente recabando datos del usuario para establecer publicidad personalizada) la visibilidad de las noticias es mayor y por tanto el número de visitas a las webs de los medios de publicación aumenta, lo que conlleva a su vez un aumento de ingresos por publicidad dentro de la propia web. Además, es importante señalar que la inclusión de noticias en estos buscadores es opcional y existen métodos sencillos para evitar que las noticias sean indexadas.

Pero en esta partida, hay que apreciar que no todas las fichas poseen la misma importancia y así como ocurre en el ajedrez cada pieza tiene un poder determinado. Un ejemplo claro es la existencia de una ficha como AEDE: una asociación que representa una minoría en lo que a cantidad de empresas se refiere en los medios de comunicación, sin embargo los medios existentes en este grupo representan un lobby con gran peso en la economía española y que con sus acciones han conseguido obtener una financiación (principalmente será de Google por su peso entre los buscadores de noticias) para acometer una completa transición al modelo digital y también una redistribución de beneficios frente a medios de comunicación menos costosos pero con gran visibilidad gracias a los agregadores (frente a estos medios posiblemente su posición dominante que obtenía en el formato papel no fuera tan clara y por tanto sus beneficios serían menores. El pastel se debería dividir entre más invitados) al obtener presumiblemente gran parte de la recaudación que consiga CEDRO (obtendrán lo que les corresponda que por volumen será bastante y además se llevarán posiblemente parte de lo que otros medios de comunicación no reclamen bien por no estar a favor del canon o porque no pertenezcan a la asociación).

Y en este punto se encuentra la partida. Un primer movimiento de una pieza funcionando como un poderoso lobby y que dirige un sector en transición gracias al apoyo de un gobierno. Un mercado en transición porque todavía está anclado en el modelo de negocio tradicional, especialmente los grandes medios de comunicación que arrastran grandes deudas y pérdidas continuas de lectores en el formato papel; porque necesita encontrar alternativas (productos más atractivos que vayan más allá de la información) en su negocio para poder adaptarse al nuevo mundo digital y puedan competir en un mercado de bajos costes y gran competencia; porque debe diseñar un nuevo sistema de publicidad con costes más elevados; porque se hace necesario encontrar más vías de financiación aparte de la suscripción y la publicidad.

En resumen, un movimiento equivocado ya que responde a la filosofía de lo más rápido y sencillo para obtener un beneficio propio desde una perspectiva adinámica en lugar de adaptarse a las nuevas tecnologías de manera eficiente y trabajar con todos los recursos que Internet pone a disposición del mercado; un movimiento que no atiende el alcance de este canon al poder afectar a plataformas como Twitter, Facebook, etc alterando gravemente la cultura del p2p; un movimiento que establece un mayor coste a los agregadores actuales y una barrera de entrada económica a los nuevos y que si llegara a desembocar en la desaparición de estos buscadores de noticias o que estos dejaran de enlazar noticias de muchos de los medios existentes, podría suponer elevados costes de oportunidad para los usuarios por un aumento significativo en los tiempo de búsqueda de información.

Sin embargo, quedan movimientos por realizarse como es el que corresponde a Google, abanderado de los agregadores de noticias y que a día de hoy no ha tomado ninguna posición clara al respecto.

Aunque es posible que exista un movimiento de una de las piezas más importantes del tablero: la comunidad. Y es que establecer un pago en el mundo de la libre circulación de información y del “compartir todo”, por regla general chirría mucho si no viene acompañado de añadidos que aporten cierto valor al servicio. Da igual quién pague y quién cobre, poner una base de este calado no es nunca bien recibido y las medidas pueden ser inesperadas e imprevisibles. Un claro ejemplo, es una extensión de Mozilla y Chrome para bloquear la prensa del grupo AEDE.

Las piezas están sobre el tablero y el juego ha comenzado. Y en esta disputa de intereses solo existe una solución: la colaboración entre medios de comunicación y tecnología. Un matrimonio necesario, que de no consumarse solo tiene un claro perdedor…

Alejandro García-Ortega Morales: licenciado en Economía y con dos maestrías en fiscalidad y MBA. He trabajado como asesor financiero y como gestor comercial de empresas.

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